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  • 【創業經驗】面對市場趨勢轉變 Tiffany如何突破重圍15-04-2019

    作為世界著名的珠寶和腕錶品牌,從1837年至今,美國珠寶品牌Tiffany的經典傑作一直引領風格。但從近期的Tiffany業績來看,並未達到預期收益,面對市場趨勢的轉變,Tiffany將如何扭轉乾坤突破重圍?

    2018年Tiffany未達到預期收益

    根據Tiffany公佈的業績報告來看,2018年Tiffany全年的銷售額錄得7%的增長,達到創紀錄的44億美元,可比銷售額增長4%,凈利潤大漲58%至5.86億美元,毛利率從上一年的62.6%上升到63.3%。

    雖然在2018年第四季度,Tiffany凈利潤同比上升230%至2.05億美元,但品牌同店銷售額錄得1%的跌幅,未達到上漲0.8%的市場預期。其原因在於,品牌將全年業績的增長歸功於本地消費者支出的增加,而第四季度業績增長放緩則是由於外國遊客支出的放緩。

    各地區的銷售額情況:

    ·美洲地區2018年銷售額同比上漲5%至20億美元,可比銷售額增長5%,第四季度銷售額為6.18億美元。

    ·日本地區全年銷售額同比增長8%至6.43億美元,第四季度銷售額增長3%至1.96億美元。

    ·大中華區可比銷售額增長5%,但第四季度銷售額下滑1%至3.16億美元,可比銷售額下滑3%。

    · 歐洲地區全年銷售額同比增長3%至5.04億美元,但第四季度下滑3%至1.62億美元,主要由於外國遊客支出的增長放緩。

    不同品類的銷售情況

    Tiffany經典珠寶類產品銷售額全年增幅錄得11%,第四季度銷售額增幅為15%,婚禮珠寶類產品收入分別為增長4%和下跌3%,設計師珠寶產品的銷售額則下降1%和8%。

    Tiffany對業務進行徹底改革

    意識到市場趨勢轉變後,Tiffany決定對集團業務進行徹底的改革,例如:任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為CEO。Alessandro上任後,便提出六大戰略,包括擴大品牌影響力、推出新產品並加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經營模式以及加強團隊建設。而在這一年多來,Tiffany產品組合與營銷方式也逐漸向多元化發展。

    Alessandro在財報中表示,目前Tiffany仍處於業績長期增長計劃的早期階段,2019年仍將繼續改革,雖然2018年的銷售額創下2014年以來最好的記錄,但下半年的增長趨勢有所減弱,這反映了外部市場環境變化的挑戰和不確定性,同時改革的內容並不算完美,甚至還出現一些小錯誤。

    此外,Alessandro還強調,第四季度中大中華地區業績增長的放緩,其主要原因在於美元走強導致中國遊客海外購買減少,但在節假日期間中國內地的客戶需求仍然強勁。加上中國遊客對品牌的影響力越來越大,中國消費者在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本,對於品牌未來的發展至關重要。

    Alessandro還指出,品牌意識導致中國遊客在國外消費支出大幅下降,隨着國內進口關稅下調和嚴打代購的正常,中國消費者更願意在本土市場購買奢侈品。因此,為了刺激中國市場,品牌將繼續在二、三線城市開設新店並開拓電商業務。

    長期以來,Tiffany一直希望中國遊客能到美國第五大道等購物場所消費。但有咨詢機構認為,中國消費者在本土購買外國品牌對於品牌忠誠度而言更加有利。也有咨詢機構表示,大中華地區的消費模式逐漸發生轉變,越來越多中國人選擇在國內購物。

    針對國內消費模式的改變,以及中國本土消費者不斷高漲的需求,Alessandro 表示,中國的消費市場中滿潛力,雖然從各種數據來看,中國消費者對奢侈品的需求逐漸「放緩」,但這只是消費者回歸中國本土市場的趨勢,為了集團的長期可持續發展,Tiffany正將更多產品轉移至中國。

    但目前除了Tiffany,奢侈品商也在爭相作出調整,未來珠寶行業競爭將愈加激烈。Tiffany將面對的不僅僅來自競爭對手Pandora、Cartier等珠寶品牌,還有可能是來自同處奢侈品行業的非珠寶企業。因此,Tiffany的改革依然不能掉以輕心,畢竟年輕消費消費者喜好越來越難捉摸,市場的風險與日俱增。