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  • 創業的堅持來自家人的投入及粉絲的熱情!這位女強人媽媽把家庭代工經營成千萬美元童裝王國23-10-2020

    「Lolly Wolly Doodle」是美國知名童裝品牌,以多樣的款式、平實的價格和用心的社群經營贏得消費者的喜愛。但一切的起點只是創辦人Brandi Temple為了滿足女兒心願而動手做衣服,經歷一連串的「意外」之後,從家庭代工一路成長到千萬美元企業,而背後成功的關鍵是Brandi獨到的經營策略。

    每個週末,Brandi一家都會上教堂,而兩個愛漂亮的女兒常常吵著要穿新衣服。在當時,一般童裝店裡很難找到品質好、設計美的衣服,而精品童裝店裡一件小洋裝又要價80美金,於是Brandi為了滿足兩個女兒的願望,把倉庫裡塵封已久的裁縫機拿出來,開始親手為女兒們做衣服。

    通常,做完女兒的衣服之後布料都還有剩,Brandi乾脆就多做幾件把布用完,再把這些衣服拿到eBay拍賣,加減賺點外快。他曾形容自己總是全力以赴:「我沒辦法隨便挑本書翻開來讀,因為我很可能會熬夜一口氣把整本書讀完。」

    過了幾個月,Brandi發現這個無意間開展的小副業竟也累積出一群忠實客戶,自己一件一件做已經趕不上接單速度,於是就號召親友加入「家庭代工」的行列。

    直到2009年美國營造業景氣開始下滑,Will的收入少了一大半。Brandi得知Will事業有危機後,更是全力投入Lolly Wolly Doodle,希望能一同分擔家計。他甚至還在自己參與的婦女組織「Junior League」活動中推銷產品。

    為了應付越來越多的訂單,Brandi也試著把衣服交給海外工廠代工,但收到的第一批貨品質差強人意:圖案上的斑馬看起來像乳牛、車縫線也不夠緊密。

    失望的Brandi擔心把這些衣服放上eBay賣會毀掉長期經營的口碑好評,於是決定把這批貨拍照貼上當時剛興起的Facebook,讓臉友們留下信箱,用優惠價購買這批衣服。

    沒想到,這個無心的動作又是一個關鍵轉折。

    創新點:以突破傳統的接單再生產、在地化生產模式,成功打造千萬童裝王國

    本文四大重點:1. 為了滿足女兒愛美心願,開啟童裝創業之路。2. 意外發現社群平台銷售紅利,從家庭代工成長到企業化經營。3. 生意變好但心情不好,想把公司賣掉卻遇貴人相助。4. 靈活彈性的「接單再生產」模式,引領童裝界的「快速時尚」風潮。

     

    1. 為了滿足女兒愛美心願,開啟童裝創業之路
    Lolly Wolly Doodle的創辦人Brandi Temple原先是位全職家庭主婦,丈夫Will Temple從事工程重機具的買賣。2000年中期,美國經歷一波房地產榮景,各地不停推出新建案,Will的生意興隆,也讓Brandi得以全心照料一家大小。

     

    2. 意外發現社群平台銷售紅利,從家庭代工成長到企業化經營
    Brandi發佈貼文後離開電腦處理家事,不久後再回到電腦前,他驚訝地發現所有衣服都被搶購一空、賣出的量比前個月在eBay上還多!驚訝的Brandi開始研究,希望能延續這個意外的成功。

    根據Brandi的分析,在Facebook平台上,客戶只需留言就可以訂購,不用輸入帳號密碼、歷經一連串頁面切換才能完成結帳,降低消費者「衝動購物」的阻力。

    另一方面,客戶買衣服的留言也會出現在朋友的動態消息中,相對於商業廣告,人們比較相信來自朋友圈的消費經驗,擴散效應又會把越來越多人帶到Lolly Wolly Doodle的頁面。

    這項發現使Brandi開始花心力經營臉書社群,除了和粉絲分享創業以來學到的經驗,也搶先曝光即將推出的新款,認真回應每一則粉絲留言;「如果粉絲們看到喜歡的款式,但顏色不喜歡,只要留言告訴我們,我們隔天就會特別為他上架一款指定顏色。」

    Brandi的熱情沒有白費,粉絲們也紛紛把小孩穿著Lolly Wolly Doodle的照片分享到Facebook,成為志願的品牌傳教士。

    沒多久,Will正式被裁員,也加入家庭代工的行列,負責把印花燙到衣服上。Brandi的爸爸則是張羅所有人的晚餐,全家人用過晚餐後再連夜趕工,忙得不亦樂乎。

    幾週後,Lolly Wolly Doodle在Facebook上的銷量已大幅超越eBay,Brandi決定把eBay的網路商店關掉,每天在Facebook上更新熱騰騰的「本日新款」。接下來的六個月裡,他每晚只睡兩個小時,白天和親友團擠在家裡的倉庫做衣服,晚上再把貨寄出去。

     

    3. 生意變好但心情不好,想把公司賣掉卻遇貴人相助
    雖然Lolly Wolly Doodle的業績成長飛快,但Brandi卻在這時感受到一陣「成長痛」。

    2010年,暴增的訂單一時之間讓缺乏經營管理、大規模生產經驗的Brandi手忙腳亂,又缺資金擴充產能,只能不斷拜託親戚朋友拉人加入趕工行列。

    某一天,Brandi終於受不了壓力,心想:「算了,我應付不來,乾脆把公司賣掉,有筆錢能讓家裡撐過一段時間也好。」

    於是他打電話給一位朋友介紹的銀行家,詢問是否有對Lolly Wolly Doodle感興趣的潛在買家。經由轉介,Brandi聯絡了一位紐約風險投資公司「High Line Venture Partners」的創辦人Shana Fisher,詢問他願不願意用100萬美元買下Lolly Wolly Doodle。

    Shana聽完了Brandi的敘述,回答他:「千萬別做傻事,讓我投資你,我們一起做大事!」

    有了Shana的資金奧援和顧問服務,同年九月Lolly Wolly Doodle搬進Lexington城一間舊輪胎工廠,招募了一批裁縫師,正式從家庭代工轉型為企業化經營。

    Lexington曾經是座繁榮的工業城,以織品和家具製造聞名數十年。近年歷經工廠移往海外的低潮後失業率居高不下,如今因為Lolly Wolly Doole的進駐再度帶動紡織工業興盛。

     

    4. 靈活彈性的「接單再生產」模式,引領童裝界的「快速時尚」風潮
    即使生產規模遠勝往昔,但Lolly Wolly Doole仍然保持以往「接單再生產」的模式。

    每次Lolly Wolly Doodle有新產品上架時,當下並不會備齊所有尺寸的衣服。買家下訂單後有72小時可以付款,此時裁縫們才開始依據顧客需求裁布、縫製,經過2到4週後出貨到買家手上。這樣的模式幫助Lolly Wolly Doodle省下可觀的庫存成本及清倉壓力。

    另一方面,Brandi選擇在地化生產也建立了「快速時尚」的優勢:銷售期只有幾週,新款不斷推出。

    每項新品上市後,銷售團隊會持續觀察銷量,賣不好的款式馬上「絕版」下架,若某種款式一段時間以來都很受歡迎,就會外包給中國和拉丁美洲的成衣工廠大量製作並在官網上架,從暢銷款變成長銷款。此外,設計團隊也會基於暢銷款做小幅度改版,換個布料、領口或印花圖案又是一個新款,不但讓裁縫師好上手,也降低了生產流程的複雜度。

    藉由少量嘗試、汰弱留強不斷循環的過程,讓Brandi得以把資源投注在對的產品。相對依賴海外工廠、批發零售通路的傳統童裝品牌,獨到的策略讓Lolly Wolly Doodle年銷售額持續成長,一路突破千萬美元。

    但可惜的是,2014年Facebook突然改變了遊戲規則,減少未付廣告費的商業性貼文曝光的機會。還來不及作出應變,Lolly Wolly Doodle的銷售量大幅減少50%,也讓投資者開始急著出場。

    2017年9月,股東在人數優勢之下拍板定案,將Lolly Wolly Doodle出售給丹佛的一家投資公司「Stage Fund」。Stage Fund買下Lolly Wolly Doodle後短短六個月內,就把Lexington當地的工廠全數關閉,訂單轉移到海外。

    不過,Stage Fund拍賣工廠設備時,Brandi又把它們全部買了回來,這位童裝女王下一步有什麼盤算?是否能再創高峰?有待我們持續觀察。