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  • 珍珠奶茶紅遍全球的獨門祕訣!2020 品牌經營不能不知的三大重點14-01-2020

    品牌設計2020年需掌握三大要領:善用社群熱度替品牌暖身、跟隨時代成長進化品牌形象、及累積一致體驗塑造品牌印象。

    近年來我們觀察到幾個台灣優秀餐飲品牌的佈局,從進駐巴黎羅浮宮的日出茶太、首爾街頭數十家門市的洪瑞珍三明治、到今年日本話題不斷的珍珠風潮,台灣餐飲品牌正進軍全球市場,並成功在網路社群的推波助瀾下蓬勃發展。隨著事業規模成長,當經營模式轉向企業化,品牌設計的任務不應只是「多做個英文版本吧!」。

    要征服世界的味蕾,品牌需要掌握令人食指大動的色、香、味三個關鍵:

    1.飄香:「人未到,聲先到」,善用社群熱度替品牌暖身
    Blue Bottle在京都、東京或首爾的據點是不少國人旅遊會特地走訪的行程,2019年1月Blue Bottle在台北設點快閃禮品店,沒有現沖咖啡,光是販售品牌周邊產品就引起排隊人潮聚集。其中不少初次接觸的消費者,因為網路評價或社群打卡討論而產生興趣,甚至朝聖的心理。

    社群熱度和網路聲量能為品牌進入新市場時闢徑、吸引嚐鮮人潮,然而如何持續討論熱度與增加正面聲譽是品牌長久經營的課題。中國連鎖茶飲品牌HEYTEA喜茶,從網路原生世代角度思考消費模式與習性,找出品牌突圍的特點:以「高顏值」飲品及推陳出新的產品,滿足年輕消費群眾「先拍照上傳」的生活儀式,不斷刺激市場、創造話題性。

    社群媒體的經營成為現代人建構生活形象的平台,成功的品牌也能透過有策略的操作吸引忠實追蹤者。以剛提到的Blue Bottle為例,品牌Instagram上沒有鋪天蓋地促銷宣傳和比內文還多的hashtag,簡短文字搭配一致明亮的影像風格,呼應品牌忠於呈現最佳原味的堅持,提供一種美好的生活型態示範,同時凸顯品牌個性與形象。

    2. 形色:「改變,是為了下個10年」,隨著時代成長的品牌形象
    台灣飲食文化的軟實力在全球發酵,「沒喝過珍珠奶茶的人」可能比「知道台灣跟泰國不一樣」的人更少!台灣連鎖餐飲在海外設點的狀況普遍,然而在品牌設計面向,有些品牌在海內外並無二致,有些則呈現截然不同的面貌。

    以珍煮丹的品牌再造為例,常被誤讀為「珍煮母」的濃墨書法logo字體、和以匾額燈籠裝飾的木造傳統門市,是珍煮丹在台灣消費者心中具代表性的識別形象。然而品牌插旗海外時,為順應當地市場而改變形象、造成品牌各地各異的狀況,大幅增加管理困難及溝通成本。

    總能引起討論的珍煮丹書法字,積攢創業至今10年的品牌聲譽,是珍煮丹最具代表性的視覺資產。DDG設計團隊透過精簡筆畫飛白細節、改善結構平衡,保留logo粗筆書法的氣度,使整體更現代簡潔。Logo進化的同時,準備擴大海外市場的珍煮丹形象不再侷限於「台式古早味」地區性的標籤。透過訪談與研究,我們找出珍煮丹核心概念-「真」,由此發展成完整一套從色彩、字型、影像風格到視覺元素皆與品牌精神呼應的識別系統,給予可適應不同市場的彈性空間。

    消費市場隨著時代推進變化,改變,是為了讓品牌與時俱進。別誤會「經典」二字,這可不是對現代化反應遲鈍的理由。

    3. 品味:「就是這個味道」,形象來自一致體驗的累積
    在全球擁有超過30,000間門市的Starbucks,是如何管理品牌形象的執行與應用?今年Starbucks首度公開了品牌識別設計專屬的網站,清楚定義從logo、色彩、字型、插畫、攝影至文案溝通等重要項目。其中插畫和文案溝通又分有「功能導向」和「感性訴求」面向,幫助創意目的聚焦。

    除了視覺識別應用外,餐飲產業的空間體驗是直接影響品牌形象的關鍵。國內展店時,品牌識別應用最常遇到的問題是招牌比例的應用。在路易莎咖啡rebrand專案中,我們為其規劃出不同規模店型的招牌形象,以及涵蓋細窄至寬長的招牌比例準則,幫助路易莎的展店計畫更有效率地執行。

    然而門市空間若依靠特定物件或材料營造品牌形象,在海外展店時可能會遇到由於建材運輸限制與成本的考量。我們以「材質選用」與「比例配置」兩大原則,為珍煮丹全球門市空間體驗訂定一致的規範,例如招牌及牆面的配色比例、及形象牆的木質元素等,並根據不同店型規劃出空間基礎配置形式,幫助海外門市能快速掌握原則、找出適合的參考依據。

    成功的餐飲品牌未必最美味,但一定性格鮮明且充滿魅力。面對國際市場,品牌設計能幫助企業跨越語言與文化背景的限制,整合與消費者在線上推廣到線下體驗的每個接觸層面,創造味蕾與視覺享受之上的「品味感受」。

    本文授權轉載自DDG電子報,作者:蔡博安