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  • 用戶不開心了?前奧美全球董事長暨執行長預言:未來廣告的13大趨勢!14-01-2020

    數位時代已開始趨於「穩定」,但風起雲湧的三大戰場依然爭論不休,一般而言,任誰都尚未勝出。第一大戰場就是社交媒體。

    讓社交重歸社交媒體
    假若數位伊甸園曾經存在過,那肯定是在社交媒體的早期-充滿了純真和希望。那時,友誼可以「繪製」,而且看起來似乎可以毫無止境地擴展與實驗。

    回顧以往,那些有關社交媒體的早期觀點依然深具先見之明,如關注個人的社交圖譜,再進行口碑的集體傳播。只是這種做法在當今就不夠用了。在缺少更準確、更精細的衡量時,粉絲(或關注)數當然愈多愈好。於是「分享」(sharing)或「關注」(following),突然成為大家接受用以衡量「品牌簇擁」(brand advocacy)的方式。然而,上網的人數開始爆發。截至2015年,美國人平均每天花在智慧手機上的時間為3.7小時,拉美人平均每天掛在社交媒體上長達6.1小時。

    行銷向來痛恨真空,所以品牌匆匆進駐。品牌的社交媒體內容分布,因此呈現指數級增長。但問題出現了。

    用戶不開心了。我們在調查中注意到,約80%的社交媒體使用者認為,網路廣告的品質乏善可陳,甚至表現很差。其他研究也顯示,在已生成的B2C內容中,有80%根本無人問津。這是怎麼一回事?在爭奪粉絲的競賽中,粉絲成了受眾,於是品牌向粉絲傳遞訊息,這是類比時代「行銷」的經典範例,但該做法卻開始傷害品牌自身。

    內容通常過於膚淺。奧迪透過一系列「藝術」形象來做#PaidMyDues的行銷活動,卻招來惡評如潮的反應。奧迪的粉絲堅持認為,Instagram的訊息推送應該專注在汽車上。他們關注奧迪,是為了看車。

    漫無目的之連結,也會導致駭人的反彈。紐約警察局就發現,自打有了主題標籤#MyNYPD後,他們反而惹禍上身。難怪受眾會予以回擊:實在別無選擇。

    出於自我保護,大眾縮小了自己的社交圖譜,退入較小的私人網路,尋找私密花園之牆。「有圍牆的花園」指更私密、更封閉的社交平台,如WhatsApp、微信或臉書即時通(Facebook Messenger)等,因
    此而蓬勃發展。同時,這類社交平台也開始強化它們的過濾演算法。

    2014年時,我們就開始注意到客戶的社交平台頁面互動頻率下降;於是,我們展開了一次覆蓋100多個社交項目的全球分析。分析結果發現,自然覆蓋率下滑,我們的發現比臉書等平台對此的認知早了一步。

    簡言之,這些數據顯示:利用社交媒體做免費媒介,且依靠透過口碑傳播自然激發的時代,早已結束,而且永遠結束了。在付費媒體、自有媒體、贏取媒體這三個選項中,贏取媒體即將遭遇社交媒體使用上的大冷落,被迫讓位給付費媒體。同時,我們對粉絲實際構成的認知也有所提高。這個行業充滿著強烈的一廂情願之希望:品牌所有者認為,大家對「我」擁有的品牌給了讚,他們一定就是這品牌的擁護者。無奈,情況不一定如此。

    品牌從不缺少粉絲或跟隨者。在橫跨11個市場的調查研究中,84%的受訪者表示,他們曾喜歡或關注過某個品牌、產品或服務,而超過一半與品牌有過互動―不過有個發現戳穿了社交行銷的華麗泡泡,79%的互動從未得到回應。10人中約有6人是「分享者」:他們與別人分享自己的品牌體驗,不論好壞。

    粉絲並非品牌所要尋求的真正獎賞。真正的獎賞,是找到品牌的真正倡導者,而10個粉絲中只有2個配得上這個稱號。他們表現更活躍,想要與品牌有直接互動,喜歡與品牌綁定;而且,他們的朋友談論品牌也更多些。他們希望看到有關品牌的新聞,想要得到品牌的回饋;同時他們具備不屈不撓的辨別能力。他們幾乎與分享者一樣,不吝在網上與人討論可怕的品牌體驗。舊式直效行銷所謂的「老會員帶來新會員」(member get member),很容易轉換為「老會員帶走新會員」(member-lose-member)。

    除了這些發人深省的現實之外,多數社交媒體行銷依然是隨機行事、不可測量、尚未使用。未來取決於所謂的「深度社交」。在某種程度上,社交已經長大成人。它正在從一種行銷與廣播的思維心態,轉向出版與量身訂製的思維模式。膚淺的內容讓道給更睿智的洞察、更有趣的故事,以及更多「會話式」的承諾,這些都是社交媒體的先驅所夢寐以求的。

    那麼,洞察從何而來?

    首先,要明白在整個客戶歷程的始終,都要考慮到社交。隨機選一個品類來說,譬如英國的電信服務商,可以看到,即便是對縮減版的顧客歷程(從知名度到忠誠度),也沒有一家企業深諳社交呈現的基本精髓。

    其次,要知道「對話」一詞,雖然用起來容易,實則複雜難懂。剖析和繪製一段對話,會讓你知悉對話夥伴的關鍵內容興趣點、影響力平台和社交行為等到底包括什麼。

    第三,更要明白有些「善於對話的健談者」比其他人重要。新聞記者或許就是明例。

    任何人(不僅是記者)都可以變得有影響力,即使他們通常並不熱中討論議題。只有記者才有影響力的時代一去不復返了。同樣,分析學能讓我們鑑別誰是有意義的影響者,並對他們進行排名。

    可想而知,這一切千萬不可掉以輕心。「社群管理人」早已面目全非,他們的技能溢價相當可觀,這是企業無法節約用人的角色。此時此刻,他們的高觸感正派上用場。

    社群經理人不只是讓品牌針對多少自以為擁有的社群,善加管理原有的想法,而且日復一日,分秒必爭,無時不刻不努力激發並引導社群中的成員。不過,更重要的是,他們還需要有積極主動的出版商思維模式,滿載能量,可以協助創造連貫一致的品牌體驗。

    最後,是創意創造對話。創意愈強,對話愈活躍,社群愈生氣勃勃。

    未來廣告的13大趨勢
    大衛.奧格威屈服於出版商的甜言蜜語,而在《奧格威談廣告》一書中做了13則預言。我也效仿他,預言如下:

    儘管身處轉型中,電視仍將繼續扮演關鍵媒體的角色。

    印度將成為全球最具吸引力的廣告市場。

    從整體人類而言,手機將會和枕頭一樣,具有等量齊觀的重要性。

    「 內容」在未來,不再是不受歡迎之字眼,將會與日俱增發揮作用,不僅提供服務給顧客,而且更能有效區分品牌。

    微信勢將超越臉書。

    虛擬實境將在全球占一席之地,但無法征服宇宙。

    頂尖的寫作技巧勢必帶來高溢價,因為供應量正逐日減少。

    「 清一色」的純粹代理商,或枯萎不振,或是變成主流玩家。

    政治候選人將繼續運用不誠實的廣告宣傳。

    新興的亞洲跨國企業,將創造全球最具動能的品牌。

    廣告是藝術或是科學的爭論將一直持續下去,永無共識之日。

    坎城日後將有所變化,更加純粹以創意為主的廣告獎,會脫穎而出。

    「 數位化」一詞,終將從人們眼裡消失。

    本文整理、摘錄自《數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷》,天下雜誌出版