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  • 結合直播及短影音,網紅經濟如何改寫電商、廣告等產業樣貌?22-04-2020

    專業PGC優勢削減,素人UGC時代來臨

    「短影到底是什麼?」活動一開始,許斌便單刀直入地問道。在中國,抖音每日的活躍用戶為兩億人次、使用時間為72分鐘,可看出短影在中國App市場佔有很大的版圖,2016年至今,抖音累積了大規模、長時間的使用人口,間接導致其他內容型App倒閉。由此可看出,短影在中國正快速度滲透人們的日常。

    相比於中國急速擴張的短影市場,台灣的狀況又是如何?許斌觀察,短影風潮之所以還未波及台灣市場,主要因為使用Facebook、Instagram的人口居高不下,同時,人們對於YouTube也有一定的黏著度。當人們的生活型態愈趨快速、訊息更加碎片化後,鮮少人會願意在沒有目的性的影片上花超過5分鐘,人們對於圖文內容的觀看意願也遠低於影音內容,許斌認為,短影是未來內容、娛樂及電商等產業的必然趨勢,因此,對於開拓台灣短影市場的使命責無旁貸。

    「當然,更多人會問起,比起人們習慣的YouTube影片,也就是3~5分鐘的中長片,30秒的影片到底能拍出什麼?」許斌分析道,所謂的短影多以手機拍攝,而非專業攝影器材,因此進入門檻更低,時代過渡到人人都能成為網紅的世代。1997年創立的YouTube,是攝影器材普及後的產物,大多數的YouTuber由PGC(Professionally Generated Content,專業內容生產)組成,這些擁有專業攝影師、演員、後製團隊的PGC,逐漸受到手機攝影功能愈加強化、新一代素人創作者人才輩出等因素影響,漸漸威脅其優勢的地位。

    好內容藏於民間,專業內容生產者優勢減少

    過去想成為網紅或YouTuber,必須要有最低的技術門檻,但當硬體和軟體的應用愈加簡單後,可以獨立創作內容的人也將加倍成長。相比傳統電視台、PGC等專業團隊,製作短影的UGC(User Generated Content,用戶原創內容)能夠發展更多元的主題和內容。

    除此之外,雖同樣作為承載內容的平台,PGC與傳統電視台的製作成本高,產量也相對較少,一齣影劇基本就要動用數十個專業人士才能完成,即便如身為YouTuber的這群人,也是透過高成本製作,以點擊率換取廣告的方式經營頻道。舊制的影音內容平台,礙於製作成本、收視率、廣告時間、節目內容等限制,過去幾十年來,有能力負擔此種商業模式的業主不超過商業社會的10%,基本上是勞師動眾、選擇性低且過度壟斷的產業。

    與傳統電視台不同,短影可提供廣告主、小資賣家、企業更佳親民的選擇。過去人們想宣傳自家產品和服務,必須仰賴唯一途徑——電視或紙本廣告,然而一則廣告從製作到上架動輒大量人力、技術和資金,一般小成本的業主根本無力負擔,而短影在這裡就扮演了革命性的作用。

    許斌解釋:「短影能彌補人們技術面的不足,同時,對於短影來講,所有的內容都是內容,只要你的內容夠好,觀眾就會幫你推廣,因此,這支影片是被10人看到,還是100萬人看到,完全取決於創意本身。」短影與舊時代廣告投放最大的不同,便是它能使小資經營的商家,擁有更多元的行銷選擇。

    短影+直播=最強電商模式

    除此之外,粉絲經濟也是短影的一大重點。以iM短影為例,許斌提到,他們延攬了全台90%的街頭藝人,提供網路平台的同時也為他們創造更大的曝光,希望直接造就粉絲經濟。許斌強調,專業分類的帶貨網紅、口碑行銷、打卡活動也能透過短影被重新定義,IG、Facebook、Google評價等圖文性質的推薦模式將逐漸萎縮,短影在未來會獲得更多年輕消費族群的青睞。

    「中國現在許多網紅都是倚靠短影發表意見,只要他們能說出專業、有趣的內容,就能慢慢積累粉絲,接著就能連結直播,展開更多互動、行銷與銷售。」許斌說到,他期待透過iM短影、浪Live將短影的商業模式帶進台灣,並於台灣落地生根,拔得市場頭籌。

    與市場上一般直播App不同,許斌在建造網紅生態系時,看準了「短影」與「直播」不可分割的關係,他特別強調:「短影是直播的護城河!只要你能做好短影,直播的變現率就會更高、更快。」簡單的來說,許斌希望透過iM短影和浪Live深度整合,將未來出現在iM短影中網紅,依據各自的專業領域,分為專業型內容、才藝型內容、業務配合及電商網紅等,區分出不同的變現途徑。

    「電商網紅將會是未來的趨勢。」許斌解釋,PChome、MOMO、蝦皮購物並列台灣電子商務市場的前幾名,這些類型的電商都有一個特點,就是比價。因此,賣家想把銷售額提高,就必須壓低價格、增加購買人口,同時,又得投入額外的行銷費用尋求曝光機會,在曝光量不等於交易量的情況下,各廠商得承受巨大的銷售壓力。然而有別於過去電商模式,短影上的購買行為不在於搜索和比價,核心概念為推薦。

    無論是中國或台灣,所有電商企業最大的問題,便是用戶造訪目的為「搜索」,有目的性的購買使得消費者通常以比價的心態搜完就走,額外帶單的機率較低;但短影不同,它著重於「商品推薦」的功能,我們可將短影視為內容型電商,比起傳統電商慣於丟出消費者選擇以內的選擇,內容型電商則告訴用戶應該買什麼、現在流行什麼及什麼東西值得購買,只要推薦內容夠有趣、夠吸睛,在消費者對於價格條件相對不敏感的狀況下,購買意願也會大幅提升。這就是「搜索」與「推薦」最大的區別。

    「過去IG的網美業配文也是同樣的概念,只是我們已經漸漸從圖文推薦時代走到了短影片時代,」許斌認為培養網紅和主播就與培養藝人一樣,需要好的舞台及資源配合。iM短影成立至今已與3000~4000名明星、網紅簽署獨家合約,其中包括蔡阿嘎、TPE48、Lamigirls等,至目前為止,iM短影的日活躍用戶為五萬人、月活躍用戶為30萬,並一度躍上台灣免費App排行榜冠軍。許斌看準未來趨勢、且與海外版抖音(TikTok)做出市場區隔,強調iM短影在地化的內容及商業模式,試圖推出符合台灣市場需求的短影平台。

    內容由創作者產生 收益也由創作者接收

    作為以生產內容為核心的平台,內容必然是iM短影及浪Live最大的資產,為了與TikTok競爭,許斌欲創造與其截然不同的價值觀,那就是「把內容收益回饋給創作者」。

    此策略目的也是為了與競爭者TikTok做出市場區隔。因為TikTok並沒有為內容創作者提供變現機制,反而藉大量且多元的內容獲取廣告收益,許斌認為這對於在TikTok上發表內容的創作者而言,無法彰顯作品全部價值,即便是創造上百萬點閱率的創作者也不例外。「但我們iM短影不同,」許斌強調:「我們將會透過發幣、打賞等方式,賦予短影價值,刺激台灣創作者持續更新作品。」

    短影是台灣未來娛樂產業、廣告主、電子商務等最重要的趨勢,過去十年最大的社群平台Facebook逐漸脫離年輕人的生活範圍,YouTube的使用活躍度也逐漸下降,而面對目前年輕人的大本營Instagram,許斌仍持樂觀態度,他解釋道:「許多人說Instagram將會是我們打進台灣市場的阻礙,我認為未必,IG基本上為好友鏈產物,限時動態多以紀錄、分享生活為目的,與推廣作品、渴望被關注、被按讚的iM短影在定位上便不相同。」

    最後,許斌談及自己對於佈局台灣市場的展望與想像,他提到:「我們不僅是一個簡單的直播公司,可說是一個打造網紅的平台或工廠,直播只是幫助網紅變現的工具,並且能讓觀眾更直接與其互動。」

    在網紅市場這個議題上,許斌希望能夠透過三個平台的整合,包括iM短影、浪Live及金剛TV,給予台灣的素人網紅有一個健全的平台,使得粉絲經濟、電商模式、電競產業、廣告商等都能擁有全新、更符合時代趨勢的操作模式。