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  • 社會企業如何打造獨特品牌、發揮影響力?5 個品牌策略心法,幫你擦亮「做好事」的招牌12-03-2021

    如果你想成立社會企業,或正在做一件對社會有幫助的事,要如何才能發揮最大的影響力?光有好故事還不夠,「建立品牌」也是一項重要的功課!

    美國品牌新創公司 BBMG 曾於 2014 年前後舉行每兩個月一場的「Five x 5」工作坊,邀請 5 個在企劃、策略、創意或企業經營方面的專業團隊,探討以社會影響力為核心的組織,該如何建立具備市場競爭力的品牌,在經營品牌也同時,也達成做好事的組織願景。

     

    1. 找到你的品牌關鍵字
    品牌策略可說是一門藝術或是科學,透過不斷傳遞或詮釋某種訊息、意象或經驗,來表現自己的獨特,及與其他人的差異性。然而近年來,做好事或行善已一反過往常態、漸成社會的主流趨勢。因此,社會企業更需要思考如何創造品牌獨特性,打開自己的名聲、吸引投資人或志同道合的夥伴加入。
    其中一項絕招,就是聚焦於一項你最想深化、最想令受眾記住的特質上,並用一句話、一個關鍵字,來說出你的核心精神或價值,使之成為品牌獨有的特色,讓受眾更容易記得你。例如:看到 Volvo,人們會聯想到「安全(safety)」;看到 Nike,則會聯想到「實踐(performance)」。
    而致力於千禧世代能力培訓的新創公司 Enstitute,則翻轉國家對教育的想法:「21 世紀,技能的重要性更勝學歷。」以這樣一句話做為核心精神,Enstitute 便將其服務或思想領導的定位集中於技能上,讓新型態的人才活躍於新型態經濟中。

     

    2. 迎合目標客群的口味
    只談產品特色,有時候不一定能精準傳達訊息,不妨試著將目光集中於目標客群上,他們的價值觀,或重視的事情是什麼?
    例如:保險套品牌 b condoms 主要客群為年輕的有色人種。當時,他們雖然喊出了「b cool, b safe, b yourself」這句口號,卻一直未能替自家產品創造出情感性的連結。在工作坊上,他們透過同理心相關練習,站在消費者的角度思考產品的意義:象徵著人們能夠選擇自己想要的生活。有了這樣的基礎,團隊進而去發想目標受眾對生活方式的需求與渴望,思考哪些元素能與他們想要的生活方式連結,最後賦予產品全新的意象 — — 大膽(Bold)、性感(Sexy)、健康(Healthy),更具體地展現該品牌的獨特性。

     

    3. 顛覆品牌的角色原型
    金融科技新創 Regali(現已更名為 arcus,註一)建立新的匯款模式,來提供海外移民匯款回鄉的服務。一般來說,這樣的品牌容易讓人聯想到「照顧者」的角色,訴諸同情心與協助的需求。
    然而這樣單純「施與受」的關係過於單向,缺少了雙向的互動性。因此,在經過工作坊練習後,Regali 將品牌重新定位成「魔術師」的角色 — — 激起個人與來自世界各地社群間的連結、活化服務者與受益者之間的關係,以凝聚雙方共識、實踐共同目標與願景。

     

    4. 跳脫框架、自訂框架
    Seeding Labs 致力於發掘全球所有科學家的潛能,其中一項工作是廣泛募集、再重新分配各項科學設備,使資源更有效率地被運用。他們曾經獲得美國國際開發署(USAID)資助 300 萬美元,實現旗下的「設備轉移計畫」(Equipment Transfer Program,ETP),將美國科學單位捐贈的設備,提供給開發中國家的科學家。
    Seeding Labs 當時面臨的挑戰,是 ETP 這個名稱不夠吸引人,因此需要重新發想新名字,好讓品牌能夠觸及更多受眾。團隊希望能強調的是,他們所移轉的這些科學設備都是「寶藏」,而非別人不要的「廢棄物」。
    於是,Seeding Labs 藉由利害關係人地圖(stakeholder map),釐清此計畫的受眾可以提供哪些協助,以及他們有哪些需求,讓團隊能更清楚如何採取行動,並且發想出如「跨越眾國界、連結科學家」(connecting scientists across borders)這樣的主題方向,為後續命名提供基礎。

    5. 由內而外建立受眾的思維
    ioby 是一個專為改善社區而生的募資平台。他們發現,大多數人傾向選擇當專案捐助者,而不是發起者,但若有多一點發起者,便有機會為社區帶來更多可能性。
    因此,他們「由內」尋找潛在發起者 — — 也就是近期有在關注專案的捐助者,以激勵和支持系統,鼓勵他們成為發起者。例如:為這些潛在發起者提供 iboy 專業團隊的協助、線上及線下課程和活動、退稅服務等。如此一來,不但免去了昂貴、大規模的宣傳成本,也能有效地觸及目標群眾。

    其實「做好事」本身就是一個很好的品牌價值,而每件好事都有獨一無二的核心精神。不妨用一句話、一個關鍵字將你的核心精神具體化,並且別忘了要好好將願景貫徹施行。
    同時,找出目標群眾及利害關係人所關注的事物,思考你的品牌原型是否夠獨特或夠清楚,足以充分傳達你的理念、脫穎而出?
    最後一步,建立你最強大的團隊,並與他們一起由內而外把這些品牌價值付諸實踐、推廣出去,發揮影響力吧!

    註一:Regali 於 2018 年改變原先使命,從事信用卡協尋工作。