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  • 6 個行銷心理戰術!任選一個來用,顧客都很難拒絕你19-04-2021

    即使我們自以為正在獨立思考,其實也早就受到極大的外界因素影響。

    《影響力》介紹此現象背後的原因及解決辦法,在全球各地都是暢銷書籍。本書作者席爾迪尼是美國最具代表性的社會心理學家,書中詳細記錄他潛入業務、募款、推銷等真實體驗,非常有說服力。

    我們在日常生活中經常會依賴「思考捷徑」。因為一直想東想西容易疲累,所以人類在遇到能夠省略思考的情況時,會採取最便捷的思考方式。

    其中一個例子是,當我們在選購商品時,經常沒有仔細查詢品質跟價格是否成正比,就反射性地認為「貴代表好」。多虧如此,即使在日常生活中遇到大量需要判斷的情況,我們也有辦法應付。

    不過,有些人會利用這種思考捷徑,用類似詐騙的手法騙取同意。本書基於心理學的原理,將這類騙取同意的戰術分成 6 類。

     

    戰術1. 互惠原理——認定「有恩必報」
    我們一家人常去附近百貨公司的地下室購物,笑容滿面的店員每次都會端出用牙籤插著的小菜請我們試吃。小菜幾乎都很美味,而且只要有試吃,我們基本上都會消費,更別說跟店員相談甚歡的時候了,肯定會掏錢購買。

    這就是所謂的「互惠原理」。人不喜歡欠人恩情,會想辦法回報。

    太太們在咖啡店裡互搶賬單,爭著結帳,就是出於互惠原理。只要先讓對方欠下小小的人情債,對方就會想辦法給你更多的回報。

    本書也介紹了互惠原理的應用方法。安麗推銷員的秘密指南上寫著「告訴顧客『我先給您 3 天份的免費試用包,請您先試用看看。』3 天後去回收試用包時,就能順利簽下訂單。」據說採用這種做法,銷量會出奇地好。

    潛入派對的強盜在接過賓客端來的葡萄酒和起司後,也會不好意思地離去。連強盜也不喜歡受人施捨。就像這樣,「互惠原理」的力量非常強大,但也有防禦方法。

    從一開始接收到對方的好意時,就立刻判斷「對方究竟是出於好意,還是推銷手段」。以試吃品的例子來說,從一開始就別碰自己不喜歡的食物就好了。像我這個人只要一看到試吃品就會立刻伸手,還經常被妻子告誡說「不要亂拿試吃品」。

     

    戰術2. 一致原理——認定「決定的事情必須遵守」
    只要保持一致性,持續做一開始決定好的事情,我們就能省下許多思考的時間。

    人總想「遵守決定好的事情和約定事項」、「希望自己的選擇正確」。多虧如此,身為群居動物的人類,才有辦法推動社會發展。

    宗教信徒之所以會做出超乎常人想像的舉動,也是因為如此。即使遭到強烈反對,他們也會堅信「自己做了正確的選擇」,導致愈陷愈深,深信「自己當初決定入教是正確的選擇」。

    有些不肖之徒聰明地利用了這點。舉例來說,有汽車專賣店訂出便宜的價格,讓顧客下定決心購買,接著請顧客填寫數張購買資料,並提供 1 日試乘服務。這時候顧客會覺得「自己賺到了」。

    但接下來店家會跟顧客說:「非常抱歉,我們忘記把空調的價錢也算進去了。」

    如此一來,一開始便宜的價格變得不再便宜,但早已決定要購買的顧客,通常不會取消訂單。這種手段稱為「低飛球策略」。顧客已經答應要購買,即使事後被加諸不利的條件,也很難取消承諾。這種手段跟詐騙沒兩樣。

    低飛球策略也有防禦方法。雖說保持一致性是好事,但難免會遇到不合理的情況。只要過程中一發覺「不對勁」,就要趕在覆水難收前立刻放棄一致性。

     

    戰術3. 社會認同原理——認定「大家都在做的事就是正確的」
    搞笑節目一定會穿插預錄的罐頭笑聲。調查結果顯示,罐頭笑聲增加了觀眾笑的次數和時間,能讓觀眾覺得節目裡的段子更有趣。

    因為做出同樣行動的人愈多,大家會愈堅定該行動正確無誤。

    美國某位銷售顧問對新進銷售員說:「會自己決定要買什麼的人只有 5%,剩下的 95% 都在模仿別人,不管你講得多麼頭頭是道,也贏不了他人的行動。」

    「這個商品賣得超好!」之類的宣傳標語,便是利用了人類喜歡模仿他人的本質。

    不僅如此,由於人特別愛模仿跟自己相似的人,因此廣告商只要主打「一般人都在使用」,就能業績長紅。

    偽裝成「突擊採訪」,請公眾人物上街採訪一般民眾的「使用感想」。這類廣告手法也是為了凸顯出「一般人都在使用」。

    抵禦這類手法的方法,是揪出不合理的地方。

    搞笑節目的罐頭笑聲是事先錄好的,公眾人物也不可能直接上街頭突擊採訪。只要能發現這些盲點,就能關閉「思考捷徑」的開關。

     

    戰術4. 喜好原理——認定「我喜歡的人一定是好人」
    兩名員警正在偵訊室裡審問嫌犯。其中 1 人脾氣相當火爆。

    「是你做的吧?我會把你弄進去!這樣你至少會被關 5 年。快給我說!」

    「喂喂,你太粗魯啦,去外面冷靜一下。」

    火爆員警離開後,留在偵訊室裡的員警拿了罐咖啡給嫌犯,溫柔地對他說:「那傢伙很厲害,他已經找到證據了,說要把你關 5 年不是在唬你的。你跟我年輕的時候很像,我相信你本性是善良的。我是站在你這邊的,現在認罪的話我可以幫你交涉減刑。」

    然後嫌犯就卸下心防了。這是刑警劇常見的橋段。

    當人對他人抱有好感時,很容易順從對方的請求,所以嫌犯才會卸下心防。

    這名員警雙管齊下,還利用了互惠原理(請喝咖啡)。

    以前跟某位銷售員聊天時,他就不斷強調我倆相似的地方,像是「他們的總公司就在我家附近」、「我們的名字有 1 個字一樣」等。這也是讓顧客產生親切感,讓顧客更輕易聽從業務員請求(=販賣)的作戰方式。據說有些公司還會要求業務員事先調查好自己跟顧客相似的地方。上述員警說的「你跟我年輕時很像」,也是同樣道理。

    此戰術的防禦方法是分開思考「請求內容」和「請求者」。

    只要思考「要是其他人來賣同樣商品,自己是否會買」,就能冷靜地做出判斷。

     

    戰術5. 權威原理——認定「權威者絕對是正確的」
    心理學家米爾格倫做了個實驗,驗證「人能給予他人多大的痛苦」。

    他找來兩名實驗者分別扮演「老師」和「學生」,指示老師「若學生回答錯誤,老師必須遵從研究者的命令,按下電流開關」,結果老師持續按開關,電壓強到學生差點昏厥(實際上除了扮演「老師」的實驗者以外,全都是事先套好的,沒有真的通電,學生快昏厥的模樣也是演出來的)。

    米爾格倫等人原本預估「只有 1∼2% 的實驗者會持續按開關」,結果竟然有 3 分之 2 的參加者持續按到最後一刻。在美國以外的國家測試也得到同樣的結果。

    並不是扮演老師的參加者本性殘暴。他們雖然會要求終止實驗,但卻無法反抗權威(=下命令的研究者),只好持續按下電流開關。

    人通常會服從權威者的命令。權威的影響力十分強大。

    也多虧了「服從權威」的特質,人類社會才有辦法發展至今,但也有負面影響。人類的思考會因此受到限制。多數人參與強制收容所的大量屠殺事件,以及大公司發生醜聞等,恐怕都是此特質惹的禍。

    人類會從身(老闆或教授等)、服裝(白袍或西裝等)、裝飾品(乘坐的車輛等)來判斷該名人物是否為權威者。

    在電影《結婚詐欺師》中,堺雅人扮演的結婚詐欺師是一名實際存在的人物,他身穿軍服詐騙女性,自稱是「美軍飛官庫希歐上校」,還是「加美哈美哈王和伊莉莎白女王的親戚」。這就像知名演員在廣告中身穿白衣介紹產品效果一樣。

    我們無法反抗權威,但能利用兩個問題加強防禦。

    「這個權威者真的是專家嗎?」或許我們就會發現,庫希歐上校其實根本不會開飛機。「這個權威者的可信程度有幾分呢?」想想這個人賺了多少錢,就能減少被騙的風險。

     

    戰術6. 稀有性原理——認定「不容易得到的就是好東西」
    我們常會覺得「不容易得到的就是好東西」,這種現象跟「自由」有很密切的關係。

    當入手機會減少時,等於喪失了「入手的自由」,而我們討厭失去自由。這種現象稱為「心理抗拒」,簡單來說就是「不願意失去決定權」。

    因此,當我們聽到「限定 10 個」的瞬間,會像打開開關一樣,萌生出想入手的慾望。

    稀有性原理的防禦方法是自行察覺「稀有不代表好」。我們之所以會想要稀有的東西,不是真的有需要,只是單純想擁有而已。聽到「限定 10 個」時,先冷靜思考「自己是否真的需要這個商品」,就能逃離名為稀有性的陷阱。

    時代的腳步愈來愈快,資訊量暴增,需要謹慎判斷的選擇也大幅增加,導致我們不得不依賴「思考捷徑」。席爾迪尼在本書最後總結:「依賴思考捷徑決定一切,日常生活確實會變得更有效率,但也讓壞人有機可乘。希望大家能確實理解本書介紹的 6 個原理,起身對抗這些詐騙分子。」

    身為商務人士的我們,每天的工作都免不了交涉。若想瞭解對方的攻擊模式,提升交涉技能,本書絕對能派上極大的用場